Das knifflige an Kommunikationszielen

Eine Organisation aus dem Sozialbereich stellt fest, dass es schwieriger geworden ist, Personal zu rekrutieren, obwohl sie mehrfach als Top-Arbeitgeberin ausgezeichnet wurde. Sie will deshalb ihre Kommunikation zielgerichteter gestalten. Doch das ist gar nicht so einfach. Davon handelt dieser Blogbeitrag.

Dank Kommunikationskonzept zielgerichtet und wirkungsvoll kommunizieren

Die Organisation kam zum Schluss, dass ein Kommunikationskonzept nützlich wäre, um die Kommunikation zielgerichtet und wirkungsvoll zu gestalten. Ein Kommunikationskonzept umfasst im Wesentlichen die folgenden Themen:

• Zielgruppen
• Kommunikationskanäle
• Kommunikationsziele
• Kommunikationsstrategie
• Kernbotschaften
• Kommunikationsmassnahmen
• Wirkungsmessung

Kommunikationsziele unterstützen Unternehmensziele

Während es zügig gelang, die Zielgruppen und die jeweiligen Kommunikationskanäle zu beschreiben, fiel das Festlegen von Kommunikationszielen schwerer. Es zeigte sich, dass das Auseinanderhalten von Unternehmenszielen und Kommunikationszielen gar nicht so einfach ist. Die Schwierigkeit liegt darin, dass Kommunikation einen wesentlichen Beitrag zum Unternehmensziel leistet, dieses dann aber nicht mit dem Kommunikationsziel gleichgesetzt werden darf. Ein Beispiel: Das Unternehmen setzte sich zum Ziel, mehr Lehrabgänger:innen im Unternehmen zu halten. Daraus lässt sich jedoch nicht das Kommunikationsziel «Wir stellen 80% unserer Lehrabgänger:innen als Fachpersonen ein» ableiten. Denn mit Kommunikationsmassnahmen lässt sich dieses (Unternehmens)Ziel niemals erreichen. Um dieses Unternehmensziel zu erreichen braucht es viel mehr als Kommunikation. Selbstverständlich ist Kommunikation ein wesentliches Element, um dieses Unternehmensziel zu erreichen.

Kommunikationsziele leisten einen Beitrag

Mit Kommunikation kann den Lehrabgänger:innen beispielsweise aufgezeigt werden, welche Entwicklungsmöglichkeiten sie als Fachpersonen in dieser Organisation haben. Wenn diese Entwicklungsmöglichkeiten den Lehrabgänger:innen zusagen, entscheiden sie sich möglicherweise dafür, im Unternehmen zu bleiben. Somit könnte ein Kommunikationsziel lauten: «100% unserer Lehrabgänger:innen kennen beim Abschluss ihrer Ausbildung die Entwicklungsmöglichkeiten als Fachperson in unserem Unternehmen.» Wenn dieses Kommunikationsziel erreicht ist, heisst es noch nicht, dass auch alle Lehrabgänger:innen im Unternehmen bleiben. Doch wenn das Kommunikationsziel gänzlich verfehlt wird ist es (noch) unwahrscheinlicher, dass sie bleiben.

Ziele müssen mit Kommunikation erreichbar sein

Es geht also nicht nur darum, Kommunikationsziele SMART festzulegen, sondern Ziele zu formulieren, die mit Kommunikation zu erreichen sind. Sonst ist die Frustration gross, wenn eine Organisation viele und zweckmässige Kommunikationsmassnahmen ergreift, das vermeintliche Ziel dann aber trotzdem nicht erreicht wird (weil es mit Kommunikation eben gar nicht erreicht werden kann). Kommunikation ist sehr wichtig. Aber alles kann Kommunikation dann doch nicht.