Positionierung als Grundlage für die Strategie

Kürzlich bat uns eine Organisation, ihr bei der Entwicklung ihrer Strategie zu helfen. Beim Vorbereitungsgespräch stellten wir gemeinsam fest, dass es bei der Organisation nicht darum ging, eine Strategie festzulegen, sondern dass es der Organisation mehr hilft, zuerst ihre Position im Markt festzulegen. Aus einer Strategieberatung wurde ein Auftrag zur Positionierung. Warum ist die Positionierung wichtig und wie wirkt sie sich auf die Strategie aus?

Die Position ist entscheidend für die Strategie

Jede Organisation befindet sich in einem Marktumfeld. Dieses Marktumfeld wird begrenzt von gewissen Parametern wie Gesellschaft, Nachfrage, Infrastruktur, Politik, Gesetz… In diesem Marktumfeld befinden sich auch andere «Player». Nun kann es sinnvoll sein, mir meiner Position in diesem Marktumfeld und in Beziehung zu den anderen Playern bewusst zu sein und mir zu überlegen, wo ich mich in diesem Marktumfeld positionieren will. Denn je nachdem, wo sich meine Position befindet, wähle ich eine andere Strategie (siehe Illustration). Wenn ich mich an Position A befinde entscheide ich mich für eine andere Strategie als an Position B.

Sich positionieren oder positioniert werden

Bei der Positionierung gibt es zwei Möglichkeiten:

1. ich positioniere mich selbst
2. ich werde positioniert

Wenn ich meine Position nicht selbst festlege, übernehmen diese Aufgabe andere: die anderen Marktteilnehmer, die Gesellschaft, die Medien, die Politik… Der Nachteil dabei: aus der mir zugewiesenen Position heraus erstelle ich eine Strategie und beginne, sie umzusetzen. Kaum habe ich damit begonnen, werde ich neu positioniert. Jetzt ist meine Strategie natürlich nicht mehr optimal und ich kann eine neue Strategie entwickeln und versuchen, sie umzusetzen. Und zack, schon werde ich wieder anders positioniert. Das ist enorm frustrierend. Zudem benötigt dieser ständige Such- und Anpassungsprozess Ressourcen, die mir für die Ausgestaltung meiner Angebote fehlen.

Bewusste Positionierung erzielt mehr Wirkung

Meine Position selbst zu bestimmen hat folgende Effekte:

1. Wenn ich mich bewusst für eine Position entschieden habe, kenne ich die Gründe, warum ich diese Position gewählt habe. Das ist die Voraussetzung, um auch den Mitarbeitenden Orientierung und Halt zu geben.
2. Weil ich weiss, an welcher Position ich mich befinde, muss ich mich nicht zuerst orientieren, wo ich überhaupt bin. Das verschafft der gesamten Organisation Stabilität und Ruhe, was wiederum Energie und Ressourcen freisetzt.
3. Aus dieser Stabilität heraus kann ich eine Strategie entwickeln, die optimal auf diese Position passt.
4. Dadurch sende ich klarere Signale aus und werde im Markt deutlicher wahrgenommen.
5. Damit erhöhe ich meine Glaubwürdigkeit und ich erziele eine grössere Wirkung.

Die Organisation vom Anfang dieses Beitrags befindet sich in einem komplexen Umfeld. Ihre Position in diesem Umfeld gefunden zu haben motivierte die Teilnehmenden ungemein. Die gemeinsam bestimmte Position empfanden sie als sehr stimmig und zukunftsgerichtet. Jetzt können sie sich von den anderen Marktteilnehmern deutlicher abheben und ihre Strategie gezielt auf ihre Position hin ausrichten.