Von der Identität zur Reputation einer Organisation

Eine Organisation im Sozialbereich hat sich entschieden, neue Wege in der Organisationsgestaltung und in der Führung zu gehen, um unter anderem so dem Fachkräftemangel zu begegnen. Sie erhoffen sich dadurch, die bestehenden Mitarbeitenden zu halten und attraktiver für potentielle Mitarbeitende zu werden. Das Halten der bestehenden Mitarbeitenden gelingt sehr gut. Das Unternehmen hat schon mehr als einmal den Swiss Arbeitgeber Award gewonnen und die Fluktuation ist sehr viel tiefer als der Branchendurchschnitt.

Reputation erhöhen durch Kommunikation

Beim Sich-klar-zeigen und attraktiver für neuen Mitarbeitenden zu werden besteht noch Optimierungspotential. Offenbar ist es der Organisation bisher nicht gelungen, ihre Identität (das, was sie ausmacht) so zu transportieren, dass die Zielgruppe der potentiellen Mitarbeitenden diese Identität (er)kennt. Weil die potentiellen Mitarbeitenden noch keinen direkten Kontakt zur Organisation haben, können sie auch keine direkten Erfahrungen mit der Organisationsgestaltung, die anders ist als in vergleichbaren Organisationen, machen. Deshalb will die Organisation ihre Kommunikationsaktivitäten verbessern und verstärken, um so die Reputation bei der Zielgruppe zu erhöhen.

Unternehmenspolitik ist die Grundlage für die Identität einer Organisation

Die Grundlage für die Unternehmensidentität bildet die Unternehmenspolitik, auch Leitbild genannt. Das Leitbild umfasst die Vision, die Mission, die Werte und die Unternehmensstrategie. Dazu kommen noch Unternehmensziele und die Positionierung. Auf dieser Grundlage kann eine Organisation ihre Identität aufbauen. Sie macht das mit vier Identitätsdimensionen:

• Leistungsangebot (Produkte oder Dienstleistungen)
• Verhalten (der Mitarbeitenden)
• Symbole (Logo, CI/CD, etc.)
• Kommunikation der Organisation

Kenntnisse über die Zielgruppe erzeugt Wirkung

Damit die Kommunikation bei der Zielgruppe die gewünschte Wirkung erzielt, ist es unvermeidlich, die Zielgruppen zu kennen:

• Was weiss sie bereits über die Organisation?
• Was interessiert sie?
• Wie informiert sie sich über Themen, die sie interessiert?

Mit dem Wissen über die Zielgruppen und der Grundlage der Unternehmenspolitik kann eine Organisation ein Kommunikationskonzept erstellen, das die Kommunikationsziele, die Kommunikationskanäle und die Kommunikationsstrategie beschreibt.

Modell des identitätsorientierten Kommunikationsmanagements

Eine praktische Hilfestellung bei der Entwicklung eines Kommunikationskonzepts, bei dem es in erster Linie um den Transport der Unternehmensidentität geht, bietet das Modell des identitätsorientierten Kommunikationsmanagements von Markus Niederhäuser und Nicole Rosenberger von der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften ZHAW. Es verdeutlicht die Zusammenhänge und Wechselwirkungen von Unternehmenspolitik, Identität und Reputation und ermöglicht auf einfache und übersichtliche Weise den Perspektivenwechsel, ohne dass die wesentlichen Elemente vergessen gehen.

Das Modell ist im Buch «Unternehmenspolitik, Identität und Kommunikation» (ISBN 978-3-658-15701-2) umfassend beschrieben. Weitere Informationen zum Modell des identitätsorientierten Kommunikationsmanagements sind auch auf der Website der ZHAW zu finden.