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10.10.2018, Entwicklung von Organisationen

Vision? Slogan? Beides?

Für was ist eine Vision gut? Was bringt ein Slogan? Eine Auslegeordnung.

Die Vision blickt in die Zukunft, der Slogan ist ein Aufruf im Jetzt.

Die Vision beschreibt einen idealen Zustand in der Zukunft. Der Slogan ist ein Aufruf im Jetzt.

Kürzlich erreichte uns eine Anfrage aus dem Management eines KMU-Betriebs, sie bei der Entwicklung der Vision und eines Slogans zu unterstützen. Diese Anfrage brachte uns dazu, wieder einmal darüber nachzudenken, was eine Vision ist und was ein Slogan bewirkt.

Die Vision – ein Eckpfeiler der Organisation

«Die Vision einer Organisation ist die auf die Zukunft gerichtete Leitidee, an der sich alle Tätigkeiten der Organisation ausrichten. Eine Vision bündelt die Kräfte in der Organisation, motiviert die Mitarbeitenden und gibt eine gemeinsame Marschrichtung vor.» So steht es auf unserer Website. Das ist – zugegebenermassen – sehr knapp und dicht.

Anders ausgedrückt beschreibt die Vision den Idealzustand einer Organisation in der fernen Zukunft. Es ist gut möglich, ja sogar wahrscheinlich, dass dieser Zustand nie erreicht wird. Viele halten eine Vision deshalb für eine Utopie und fragen sich, was das denn bringen soll. Nun, auch wenn eine Vision nie Realität werden wird, so erfüllt sie doch verschiedene Zwecke. Da wäre einmal der Fokus: Alle Tätigkeiten in der Organisation richten sich darauf aus, der Vision näher zu kommen. Das heisst, alle Mitarbeitenden und ihre Aufgaben zielen in die gleiche Richtung. Das verhindert Reibungsverluste.

Ein weiterer Nutzen einer Vision ist die Sinngebung. Eine Vision richtet sich in erster Linie nach innen und dient dem Management wie den Mitarbeitenden als Orientierung, wohin sich die Organisation entwickelt. Sie soll inspirieren und in Richtung eines grösseren Ziels weisen (siehe auch den Blogbeitrag «Eine Vision erfordert Mut zur Grösse»). Das hat eine starke Ausstrahlungskraft und erzeugt Sinn und Zweck – nicht nur für die Geschäftsleitung, sondern ganz besonders auch für die Mitarbeitenden.

Der dritte Pluspunkt ist die Positionierung gegenüber dem Umfeld. Eine Organisation kann ihre Vision auch nach aussen kommunizieren. Damit gibt sie ihren (externen) Anspruchsgruppen ein klares Signal, für was die Organisation steht. In diesem Fall ist die Vision ein Instrument, um das Image und die Reputation der Organisation zu formen. So können die Anspruchsgruppen die Organisation einschätzen und bewerten. Dies hat jedoch zur Folge, dass die Handlungen einer Organisation an der publizierten Vision gemessen und Abweichungen allenfalls sanktioniert werden.

Beispiele von Unternehmensvisionen:

  • Google’s vision is to develop the perfect search engine.» (Google)
  • «Unsere Kunden, Mitarbeitenden, Aktionäre und die Region fühlen sich mit uns verbunden − als Bank erster Wahl.» (Luzerner Kantonalbank)
  • «Our vision is to be the earth’s most customer-centric company; to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online.» (Amazon)
  • «Stell Dir eine Welt vor, in der jeder einzelne Mensch freien Anteil an der Gesamtheit des Wissens hat.» (Wikipedia)
  • «To create a better everyday life for the many people.» (Ikea)

Der Slogan bringt es auf den Punkt

Den Ursprung hat der Begriff «Slogan» in der schottisch-gälischen Sprache. Er bezeichnet den Sammel- oder Schlachtruf der Clans. Und diese Funktion kann er auch in einer Organisation übernehmen. Der Slogan vermittelt in kompakter Form eine Aussage oder eine Haltung, die für die Organisation und ihr Handeln steht. Der Slogan bringt so den Kern der Organisation auf den Punkt. Ein synonymer Begriff ist Leitspruch. Er wirkt sowohl bei internen wie externen Anspruchsgruppen. Den Mitarbeitenden ist er identitätsstiftend und ein Antrieb, sich in diesem Sinn einzubringen und zu verhalten. Nach aussen wirkt er als Versprechen und bringt zum Ausdruck, was eine Organisation ausmacht.

Beispiele von Slogans:

  • «Yes, we can.» (Barak Obama)
  • «En marche!» (Emmanuel Macron)
  • «Just do it!» (Nike)
  • «Meine Bank.» (Luzerner Kantonalbank)
  • «Auf diese Steine können Sie bauen.» (Schwäbisch Hall (Bausparkasse)
  • «Wir machen den Weg frei.» (Volksbanken und Raiffeisenbanken)
  • «Freude am Fahren» (BMW)
  • «Vorsprung durch Technik» (Audi)
  • «Nichts ist unmöglich.» (Toyota)

Widerspruchsfrei und glaubwürdig

Eine Vision und ein Slogan sind nicht das gleiche und haben auch nicht die gleiche Funktion. Während sich die Vision klar an der Zukunft ausrichtet, ist der Slogan ein Aufruf im Jetzt, der die Haltung, die Einstellung oder die Art des Handelns und Vorgehens innerhalb der Organisation beschreibt. Die Vision hilft einer Organisation also, mit einem Zukunftsbild die Mitarbeitenden auf ein gemeinsames Fernziel auszurichten, während der Slogan dazu dient, den aktuellen Spirit der Organisation auszudrücken. Idealerweise nimmt der Slogan die Vision auf. Auf keinen Fall dürfen sich die beiden Aussagen widersprechen. Wichtig bei beiden Aussagen ist, dass sie glaubwürdig sind. Nur wenn die Anspruchsgruppen anerkennen, dass sich die Organisation bemüht, sich nach Vision und Slogan zu verhalten, wirken sie image- und reputationsstärkend.

Wie denken Sie über Vision und Slogan von Organisationen? Welche Erfahrungen haben Sie gemacht? Über Ihre Beiträge in den Kommentaren freue ich mich.

Autor

Beat Kunz

Beat Kunz ist Organisations- und Kommunikationsberater. Im Blog berichtet er aus seiner vielfältigen Tätigkeit bei crearium.

Alle Blogbeiträge dieses Autors

Kommentare(1)

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Dagmar Lüdtke 31.10.2018 10:02
Ich denke, es geht bei der Vision und dem Slogan um Bestandteile der Unternehmensmarke. Sie gibt, mehr
Ich denke, es geht bei der Vision und dem Slogan um Bestandteile der Unternehmensmarke. Sie gibt, noch in Ergänzung mit den Unternehmenswerten, identitätsstiftende Orientierung im Dschungel der digitalen Transformation, während die Unternehmensstrategie immer agiler werden muss. Demzufolge sind die Visionen von BMW, Audi oder der Luzerner Kantonalbank, so erfolgreich sie bis anhin auch waren, weniger zukunftsfähig. Meine Vision lautet: «Brilliance in Communications» und leitet mich durch alle meine Projekte.  weniger
 
Beat Kunz 01.11.2018 12:42
Liebe Dagmar. Vielen Dank für deinen Beitrag. «Brilliance in Communications» ist eine mehr
Liebe Dagmar.
Vielen Dank für deinen Beitrag. «Brilliance in Communications» ist eine ausgezeichnete Formulierung, die gut aussagt, für was du stehst. Ich würde sie jetzt eher als Slogan bezeichnen, denn als Vision. Für mich hat «Brilliance in Communications» die Funktion eines Leitspruchs und ist weniger eine Beschreibung des Idealzustands in einer fernen Zukunft. weniger
 
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