«unterwegs zuhause» – wie die SBB emotionaler wurde : crearium

Wenn sich die Welt verändert stehen Unternehmen vor grossen Herausforderungen. Dieses Fallbeispiel zeigt, wie die SBB die Herausforderungen angegangen ist.

Vor einigen Jahren hat die Unternehmensleitung der SBB realisiert, dass die Mobilität einen tief greifenden und umfassenden Wandel erlebt. Die SBB als Rückgrat des Schweizer ÖV-Systems steht vor grossen Herausforderungen: Neue Kundenbedürfnisse, Digitalisierung, neue Mobilitätsanbieter und regulatorische Entwicklungen verändern die Welt – auch die der SBB. Vor dem Hintergrund dieser Herausforderungen hat die Konzernleitung neun Konzernziele definiert und messbar gemacht. Die ersten zwei Konzernziele der SBB betreffen die Kundenzufriedenheit und das Konzernimage.

unterwegs zuhause — Für die Inserate und Plakate hat die SBB «user generated content» verwendet.

Emotionen wecken, um Konzernziele zu erreichen

Eine Kundenbefragung zeigte, dass die SBB zwar mit Werten wie «verlässlich» und «seriös» in Verbindung gebracht wird, jedoch keine Emotionen weckt. Doch genau das war nötig, um die Ziele bei der Kundenzufriedenheit und beim Konzernimage zu erreichen. Dazu hat die SBB eine neue Kommunikationsstrategie entwickelt mit dem Claim «unterwegs zuhause». Um das strategische Ziel zu erreichen, wurden die Mitarbeitenden schon ganz zu Beginn in die Kampagne integriert. In einem internen Casting konnten sie sich als Sängerin oder Sänger für den SBB Song bewerben. Die Aufnahmen des Songs «welcome home» im Tonstudio und das Making-Of des TV-Spots wurden gefilmt und auf YouTube publiziert. Die nächsten Massnahmen umfassten Social Media Aktivitäten auf Facebook und Twitter, Plakate und Inserate. Für die Inserate und Plakate hat die SBB erstmals mit «user generated content» gearbeitet. Das heisst mit Bild- und Textmaterial der Kunden sowie der Mitarbeitenden. Diese konnten sich, während sie mit der SBB unterwegs sind, fotografieren und die Schnappschüsse auf die SBB-Website hochladen.

Erfolgreiche Kampagne

Was hat die Kampagne bewirkt? Seit dem Start der Kampagne sind die Werte «Die SBB ist ein Unternehmen, das mir am Herzen liegt» und «Die SBB ist ein Unternehmen, das zu mir passt» überdurchschnittlich gestiegen.

Dieses Fallbeispiel zeigt, wie Kommunikation ganz entscheidend zum Geschäftserfolg beigetragen hat. Auch wenn dieses Beispiel von einem Grossunternehmen stammt gelten die Abläufe auch für KMU. Am Anfang steht ein unternehmerischer Entscheid, der messbare Ziele zur Folge hat. Die Entwicklung und Umsetzung der Kommunikationsstrategie folgen immer genau diesen Zielen. Dafür braucht es kein Riesenbudget. Wesentlich ist die Richtungsvorgabe der Unternehmensleitung.