Einer für alle?

Social Media wie facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Xing oder LinkedIn sind in erster Linie einmal Kommunikationskanäle. Deshalb fallen sie in vielen Organisationen in den Zuständigkeitsbereich der Kommunikationsabteilung. Aber alle anderen Bereiche eines Unternehmens stellen ebenfalls Ansprüche und wollen auf den Social-Media-Plattformen des Unternehmens präsent sein.

Alles auf einem Kanal

Früher, bevor es Social Media gab, «war halt alles einfacher». Jede Abteilung im Unternehmen hatte seine spezifischen und eigenen Kommunikationskanäle:

• der Verkauf druckte das Kundenmagazin
• die HR-Abteilung publizierte in der Tageszeitung Stelleninserat
• die Finanzabteilung gab den Jahresbericht heraus
• und die Kommunikationsabteilung verschickte Medienmitteilungen

Jede Zielgruppe wurde mit spezifischen Kanälen bedient, die Empfängerin und der Empfänger wussten, was sie erwartet und fanden entsprechend schnell die gewünschte Information. Mit Social Media ist das vorbei. Alle Abteilungen wollen den gleichen Kanal nutzen. Denn dort sind auch die Zielgruppen: Kunden, Hochschulabsolventinnen, Journalisten, Investorinnen – alle nutzen facebook. So promotet der Verkauf die Produkte auf facebook, die HR-Abteilung veröffentlicht die Stelleninserate auf facebook und die Nachhaltigkeitsabteilung will auf facebook über ihre Tätigkeit informieren. Gleichzeitig dient facebook, um die neusten Ergebnisse der Forschungsabteilungen zu präsentieren oder live von der jährlichen Aktionärsversammlung zu berichten. Ein ganz schönes Durcheinander an Themen mit unterschiedlichen Zielgruppen auf dem gleichen Kanal.

Social Media haben andere Aufgaben als die Website

Man mag jetzt einwenden, dass das bei der Website ja auch der Fall ist. Alle Abteilungen nutzen schon lange den Kanal Website. Grob gesehen stimmt das. Nur gibt es auf der Website Unterseiten und eine Navigation, die die Inhalte thematisch ordnet. Diese Navigation fehlt auf den Social-Media-Kanälen mehrheitlich. Und nur weil sowohl die Website als auch die Social Media über das Internet transportiert werden ist es, bringt es wenig, die beiden Formen gleichzusetzen. Sie haben grundsätzlich unterschiedliche Aufgaben. Während die Website primär Informationen absetzen soll, geht es bei Social Media vielmehr darum, eine Atmosphäre zu schaffen. Aus diesem Grund müssen die Inhalte auf Social Media auch anders aufbereitet sein als für die Website. Um diese Atmosphäre, die ein adäquates Gesamtbild der Organisation vermitteln soll, herzustellen, ist es nützlich, alle Aspekte, die eine Organisation ausmacht, abzubilden. Und so haben dann alle Themen auf einem Kanal Platz und ergänzen und befruchten sich gegenseitig.

Themenvielfalt stellt das gesamte Unternehmen dar

Betrachten wir als Beispiel den Instagram-Kanal von SBB Cargo. Die Tabelle zeigt, welche Themen auf diesem Kanal publiziert wurden und wer der jeweilige Urheber des Themas ist:

Es funktioniert gut. Der Instagram Account von SBB Cargo hat mehrere Tausend Abonnenten und die Interaktion (z.B. Anzahl «Gefällt mir», Kommentare) ist sehr hoch. Der Kanal bildet das ganze Unternehmen ab und trägt so wesentlich zum Image bei. Und erfüllt damit seine Hauptaufgabe.